FIREMNÍ AMBASADORING: VE SVĚTĚ OLYMPIJSKÁ DISCIPLÍNA, V ČESKU DĚLÁME PRVNÍ KROKY

Když Adobe, Dell a Starbucks před lety spustily své ambasadorské programy, na většině českých HR konferencí jsme se ještě dohadovali, jestli je to HR marketing nebo employer branding a kde si ve fotobance stáhnout "happy people in business occasions". 

Něco se od té doby snad změnilo. Některé české firmy už sdílejí vlastní *employee experience* a troufám si říct, že jsme s Cocumou k té vlně autenticity trochu přispěli. Ale svět je pořád o krok před námi.

V roce 2026 tu konečně máme hybnou sílu a tou je Hanka Slačálková. Nejen, že tématu dělá osvětu, ale díky tomu, jaká je osobnost, vytváří kolem sebe hnutí. Bylo to krásně vidět na vyprodaném meetupu v PressCentru ČTK, který dramaturgicky postavila.

A z toho meetupu si beru jedno jasné zjištění:

Pojďme tu disciplínu rozebrat.

Než se ale dostaneme ke konkrétním pravidlům, tak potřebuju zatleskat a dát kredit dvěma spíkrům, kteří na první pohled s ambasadoringem nesouvisí, a kdyby meetup stavěl kdokoliv jiný než Hanka, asi by tam nebyli. Ale byl tam, protože Hanka přesně ví, co chce říct, takže jsme dostali eye-opening příspěvky od lidí "odjinud".

Doc. MUDr. Jaroslav Benedík, PhD., primář kardiochirurgie Nemocnice Na Homolce, mezi mnoha jinými perlami říká:

"Chtěl jsem, aby lidé viděli, co dělám. Jak vypadá ten specifický typ operace, kterému se věnuji. Zkoušel jsem různé platformy bez valného výsledku. Až na síti X jsem začal psát příspěvky, které moji práci polidšťovaly." A díky tomu se stal hvězdou sítě X a napsali o něm třeba na Seznam Zprávy - tady. Ta lidskost, která z Jaroslava šla i na pódiu, je klíč k angažovanosti publika.

Druhým spíkrem byl Martin Ptáčník, Head of Sponsorship and Events ve skupině Tipsport & Chance, která je lídrem trhu sázkových společností a zároveň největším podporovatelem českého sportu. Stejně jako mi kdysi na Evolvu cvaklo, že se HR musí inspirovat IT světem, tady mi zase bliklo před očima, že my v HR nemusíme vymýšlet kolo, ale stačí se inspirovat tam, kde už disciplína funguje, a to je třeba ve sportu. Nebo ve vědě. Jsou už místa, kde lidé jdou s vášní na trh a všechno běží jako "disciplína s jasnými pravidly a očekáváními".

Pojďme se mrknout do korporátů i Tech firem :)

Adobe má svou interní platformu Adobe Life, kde se sdílí příběhy zaměstnanců a vzrůstá komunita kolem firmy. Co je ale možná zajímavější, je jak pracuje s ambasadory venku, tedy se zákazníky, kteří se připojí do programu Adobe Express ambassadors. Protože, jak jsem zmínil v případě Martina Ptáčníka, inspirovat se můžete nejen uvnitř HR, ale i jinde. Líbí se mi, jakým způsobem je platforma postavená a třeba takhle postavit uvnitř firmy ambasadorský program může skvěle fungovat. 

zdroj: https://www.adobe.com/express/ambassadors

Společnost Dell rozjela program s názvem "Dell Champions". Dnes má 1 200 Champions v 84 zemích a postavila si vlastní interní "social media university" a jako cíle mají konkrétní dopad na prodejní výsledky. To je přesně ta chvíle, kdy můžete ve velké firmě začít měnit mindset z toho "neumím to a nechci být vidět" na "naučím se něco nového a můžu firmu reprezentovat".  

Tady najdete case study

pamatuju se diskuzi s Jiřím Nečasem z Productboardu, kdy mi říkal, že i když tech lidi mají Productboard kulturu rádi a jsou jejími ambasadory, tak potřebují mít se sdílením a promováním na sociálních sítích co nejmíň práce, takže jim to všemožně usnadňovali. V tomhle ohledu může být velkou inspirací GitLab. 

Firma má veřejně dostupný handbook, který je až neuvěřitelně detailní a návodný a v něm najdete sekci "Team Member Social Media Advocacy and Enablement" kde v úvodu vysvětlují proč byste měli jako zaměstnanci podporovat GitLab na sociálních sítích - "People trust recommendations and content from people they know. They trust these people a lot more than they trust marketing messages from companies on organic brand social channels or paid social media advertising"

Je to ukázka toho, jak můžete vytvořit standardy. Celý handbook je v mnoha  ohledech velká inspirace. 

Pak jsou tu firmy, kterým stačí své zaměstnance jen popostrčit, protože jejich kultura mluví sama za sebe. Říkáme tomu "employee voice as cultural proof". To jsou firmy, které v podstatě nepotřebují formovat zástupy ambasadorů, protože většina zaměstnanců jsou hrdými ambasadory. 

 Jednou takovou firmou je Valve Software, která je autorem kultovních her jako Half-Life, Counter Strike nebo Dota. Jejich produkty logicky nejde nemilovat a když máte plnou firmu takzvaných "product lovers" tedy lidí, kteří jsou s vámi, protože jsou fanoušci produktu, tak je to mnohem snažší. Obrovskou, alespoň pro mě, inspirací je onboardingový materiál pro nové zaměstnance, který je veřejný na stránce "publications" (abyste to nemuseli hledat tady to je) A co je na tom prostě zajímavé, že je to veřejné, protože to můžete sdílet s lidmi, které byste chtěli do firmy pozvat nahirovat, jaký jiný důkaz o firemní kultuře je validnější než veřejně přístupná příručka pro nového zaměstnance. Doporučuju si přečíst odstavec o tom, "proč mají stoly kolečka"  

Tohle je hodně silný statement: 

Boss-free since 1996. : Jsme přesvědčeni, že nejlepší rozhodnutí ohledně produktů činí ti, kteří na nich přímo pracují. Jsme velmi hrdí na to, že zaměstnáváme špičkové talenty z nejrůznějších oborů a spojujeme je pod jedním jednoduchým heslem: Spolupracujte a tvořte. Níže uvádíme několik lidí ze společnosti Valve, kteří přesně to dělají.

Tohle najdete na stránce people, to nešlo nesdílet. 

Alžběta Fridrichová zakladatelka a spolumajitelka agentury Adison, která meetup spolupořádala, přinesla z jejího interního benchmarku čísla, která vypovídají o české realitě:

Top české firmy – ty největší, nejobdivovanější, s nejlepší zákaznickou zkušeností jsou - v LinkedIn ambasadoringu v horší kondici, než by člověk čekal.

Ani největší české firmy neumějí svůj potenciál v mediálním prostoru využít. Schválně, kolik znáte českých CEO, kteří jsou ambasadory značek, pro které pracují? Znáte pár – ale je jich zoufale málo. A co vám to o firmě, kde je CEO neviditelný, řekne? Nic. A nebo hodně, ale spíš negativního. Nic se nedozvíte, často ani nevíte, proč byste tam měli jít pracovat. Zároveň to vyvolává otázky: baví to toho CEO? Proč o firmě nepíšou její lidé? A proč je to v tom Valve jinak? (Ok, tohle se nezeptáte vy – ale já ano.)

LinkedIn je rozhodně výrazný nástroj, kde mohou být ambasadoři aktivní a je to oboustranně prospěšné budování značky, jak té firemní tak ale i té osobní, konkrétních lidí. Což je i jeden z důvodů, proč jsou ambasadoři aktivními podporovateli značky. 

Já jsem hrdým ambasadorem Footshopu. Znám se s Peterem Hajdučkem, zakladatelem Footshopu a vím, jak vydřená tahle značka a tenhle úspěch je. Zažil jsem první párty na Bubenské, kde po vzoru Diesel Jeans byl v obchodě DJ a vy jste si na párty mohli koupit tenisky. Spolupracovali jsme občas, když řešil jak dál se svým managementem a vím, jak vstal jako fénix z popela, když to celé vypadalo blbě. Ale to, co je na celém Footshopu naprosto unikátní je, že Peter Hajduček nezapomíná na ty, kteří mu k úspěchu pomohli a pomáhají. A opět lze namítnout "Jasně oni mají streetwear" a my třeba jogurty, ale ono to v konečném důsledku není o produktu, své ambasadory si musíte zasloužit v jakémkoli odvětví, v jakkoli velké firmě.    

Prezentace Mariany Sládkové, HR Managerky Footshopu byla geniální. Tak jednoduchá a tak silná. Jejich "mikropřístup" nechť je inspirací pro všechny. Protože loajalita není drahá, ona jen není zadarmo a zároveň není nikdy trvalá. Pokud se vykašlete na "mikropřístup" ztratí se lusknutím prstů. 

Mikropřístup je o naprostém pochopení svých lidí. Streetwear řeší mladí lidé, kteří prostě nechtějí multisportku. Chtějí tatéra, barbera, masáže a inspiraci. A hle – tam, kde ostatní firmy nevědí, jak s mladou generací pracovat, Footshop by to mohl vyučovat. Proto tam mladí zůstávají a rostou do seniorních pozic.

Mikro přístup je o lidskosti a o tom, že si tě ve Footshopu váží jako člověka. Takže když lidé mají problém, Footshop může a často je součástí řešení. Nechci tady sdílet příběhy, které měla Mariana v prezentaci, to mi nepřísluší, ale je to prostě o tom, že Footshop nikdy nezapomíná, že "byznys" se děje lidmi a s nimi přichází úspěch a pokud na ně nezapomenete, máte ambasadory.  

Pojďme si to shrnout

Vzkaz Alžběty Fridrichové z Adisonu zní jasně a stručně: "Když CEO rozjede LinkedIn, přidá se i zbytek."

Všechny případové studie selhání začínají stejně – marketing rozešle mail zaměstnancům, ať sdílejí, zatímco CEO, CTO i HR ředitelka na LinkedInu mlčí. Aha!

Zaměstnanci nejsou hloupí. Vidí, že se po nich chce něco, co sami lídři nedělají a přestanou se snažit.

Lídři jdou z kůže na trh první. Pokud nemáte ambasadory v managementu, nemáte ambasadory vůbec. A bylo by dobré se zamyslet nad úplně jinou otázkou...

Časté selhání nastává, když se po zaměstnancích chce, aby sdíleli a byli ambasadoři, ale oni nemají o čem psát a co sdílet. Pátá fotka z kuchyňky a zasedačky... áá zaplať pámbu, kolega vzal do práce psa a my můžeme napsat "Pet friendly Office" – což nakonec smažeme, protože dostaneme od pronajímatele kanceláře pojeb. Nedej bože, že není kultura, o které by se dalo psát. To vám ani social media manager nezachrání. 

Prostě nejdřív musíte mít o čem. A pokud od zaměstnance dostanete otázku "a co mám jako sdílet?", tak si dejte tu práci, opravdu s ním projděte možnosti a ujistěte se, že nemá třeba pravdu. 

Inspirujte se Dellem a jejich social media university, pokud jste velká firma a můžete si to dovolit. Pokud ne, pozvěte si Hanku, ať vám poradí. Ale rozhodně do toho jděte pořádně a s přípravou – ne jen jednorázovým workshopem. A jsem přesvědčený, že i vaši ambasadoři se rádi naučí, jak to dělat pořádně. Už o tuhle dovednost prezentovat a psát o tématu nikdy nepřijdou, je to jako jízda na kole. 

LinkedIn Business zveřejnil data, která se nedají přehlédnout: originální obsah od zaměstnanců má 9× vyšší engagement než šablonovitý. Drobná osobní úprava popisku ztrojnásobí engagement oproti copy-paste. (zdroj: LinkedIn Business – 7 Statistics) a to je zdroj z roku 2024, dnes nastává doba názorových autorit. Podpora značky ze strany zaměstnanců se posouvá od "sdílení firemních příspěvků“ k tomu, že „se zaměstnanci stávají důvěryhodnými hlasy v oblasti odbornosti, firemní kultury a kredibility“. Nejnovější srovnávací studie společností Hootsuite, Sprout Social, DSMN8 a LinkedIn/Edelman ukazují, že nejúspěšnější programy kombinují dosah, důvěru, vliv na nábor nových zaměstnanců a hodnotu osobní značky jednotlivých zaměstnanců.

CNBC v dubnu 2025 celý průmysl upozornil: AI-generované posty na LinkedInu se stále hůř kamuflují a publikum si na ně zvyká s averzí. Simon Sinek to celé zkrátil do jedné věty: "People are hardwired to tell when others are being authentic." V překladu to znamená, že lidé poznají podvědomě upřímnost a neupřímnost.  Ambasadoři musí šířit autentickou lásku k firmě nebo produktu :) Jinak je to marketing. Který je taky v pořádku – ale nepleťme si to.

Tady se láme nejvíc chleba (rozuměj iniciativ). Firma vidí v ambasadorovi distribuční kanál. Ambasador vidí v LinkedInu svou kariéru, svou osobní značku. Pokud se tyhle dva zájmy neprotnou, ambasadoring je mrtvý.

DSMN8 je firma, která se tématem přímo živí a podle jejich benchmarku pro rok 2026 ukazuje, že 94 procent aktivních ambasadorů říká, že jim postování na LinkedInu pomohlo v kariéře. 68 procent z nich postuje 3× týdně a víc, 21 procent dokonce 5× týdně. 

Ale pozor – tohle jsou lidé, kterým program skutečně přinesl něco osobního. Ti ostatní po pár týdnech tiše vypadli, protože jim firma dala úkol, ne příležitost.

A ještě jedna velmi důležitá pravda, protože často dostávám otázku ve firmách, když děláme Cocuma profily  - "co když mi ty dobré lidi sebere konkurence?" Proboha, proberte se. Konkurence o vašich dobrých lidech dávno ví i bez LinkedInu. Takže dělejte svou práci skvěle (myslím management, HR atd.), abyste se toho nemuseli bát. A nejen že bát, ale aby ambasadoři mohli sdílet s hrdostí. 

Další firma, která se věnuje employee advocacy v zahraničí a u které byste se mohli inspirovat je firma Firstup Podle nich byl rok 2025 rokem, kdy firmy s pokročilými programy přestaly měřit reach a impressions. Začaly měřit pipeline, kandidáty, kvalitu kandidátů, důvěru.

To je zásadní posun od marketingových aktivit. Reach odpovídá na otázku "kolik lidí to vidělo". Pipeline a důvěra odpovídají na otázku "co se změnilo v našem byznyse a co nám to přineslo?". A to je rozdíl mezi marketingovou vitrínkou a disciplínou s reálným dopadem.

Edelman Trust Barometer 2026 k tomu přidává kontext, který podle mě celý byznys employer brandingu musí brát vážně: 78 procent lidí důvěřuje zaměstnavateli jako instituci. Jen 44 procent důvěřuje CEO jako jednotlivci. A tohle je důležitá tečka za prvním pravidlem: CEO s tím začne. Ale pokud zaměstnanci nenásledují, nedává to smysl. Musíte vidět víc lidí z konkrétní firmy, abyste si řekli, že má super kulturu nebo super produkt, ten je navíc jednodušší, protože internet se hemží recenzema. 

Ale jeden člověk to neutáhne, a proto se vracím k úvodu. Je potřeba, aby to byla disciplína a ne občas hraní na plácku za barákem. 

Stejně jako marketing měří svoje target audience a podle toho přizpůsobuje aktivity, ambasadoring je to samé. Musíte vědět, co chcete o firmě říct, komu a jak tomu přizpůsobit ambasadoring, aby ta energie a spousta práce nevyšly naprázdno. To se od dob HR marketingu nemění – musíte vědět, kdo je váš posluchač, kterého chcete mít jako zaměstnance.

Dalibor Herbrich, CEO platformy QuickJOBS to řekl na placáka: "Pokud chcete juniory, tak je proboha nemůže lákat 50letý manažer. A opačně – pokud chcete starší lidi (a já si myslím, že byste je chtít měli), nemůžete jim pouštět video z rozjuchané párty, kde jsou kolegové ze zákaznické péče a všem je dvacet let. 

Nadchla mě přednáška Michaely Rakové, zakladatelky datově-kreativního studia 52pages. V mnoha rozsáhlých průzkumech vychází, jak si firmy "myslí", že umí cílit na určitou skupinu lidí, a jak se strašně mýlí. Skvělý aha moment. Retailové firmy říkají: chceme maminky! Super, ale směna vám začíná v 7:30 a to máma dítě do školky nestihne dát. Takže co kdybyste tohle upravili, vzali ambasadorku maminku a ta by ve videu řekla, že to u vás krásně stíhá?

A když říkáme, že ambasadoring je disciplína, tak k tomu ještě potřebujete nějaký právní rámec. Ten vám když tak dodá Mgr. Klára Gottwaldová, MBA z Gottwaldova Legal 

Ambasadoring je prostě disciplína, stejně jako marketing, projektový management nebo lyžování. A pokud tuhle disciplínu chcete dělat na světové úrovni, je potřeba se jí naučit dělat pořádně.

Jedna otázka vám určí, jestli má váš ambasadorský program šanci:

"Kdybychom zítra přestali platit tréninky, software, bonusy a multisportku – mluvili by naši lidé o firmě pořád dál?"

Pokud odpověď zní "ano", gratuluji. Máte firmu, která má ambasadory. Lidi, co mluví o podstatě, ne proto že jsou dobře zaplacení. Program vám jen zesílí to, co už existuje.

Pokud odpověď zní "ne", zabrzděte a neutrácejte zbytečně prachy za ambasadorský program. Program vám problém nevyřeší. Problém není v komunikaci ven. Je uvnitř firmy. A to je práce na roky, ne na čtvrtletí.

Jinak řečeno: ambasador není vstup. Je to výstup. Výstup firmy, která má něco, za co stojí, aby si kdokoli stoupl a řekl: Tady pracuju, a tohle děláme skvěle.

A tohle žádný program nevyčaruje. Díky Hance, že se tomu věnuje, protože to téma je trend a tady se o tom moc nemluví. Hanko, díky za pozvání na meetup a důvěru.

*Článek a téma bylo připraveno mým digitálním AI týmem. Já jsem jej dokončil do této podoby, za kterou si stojím. AI foundation, human guarantee! Petr Skondrojanis